（丁晶）2025年的白酒行業正經歷十年來最深刻的價值重塑，飛天茅臺散瓶批價逼近1499元，五糧液對經銷商“變相降價”，高端白酒價格體系或迎來新一輪“擠泡沫”。與此同時，白酒行業正在加速推進供給側結構性改革，隨著去產能、調結構的深化，行業產出規模穩中有降，但效益逐步提升。

(資料圖片)

行業寒冬下的“真調整+真分紅”

中國白酒行業正經歷一場由需求端根本性變化驅動的深度調整。在這背景下，酒企普遍面臨渠道庫存積壓、產品價格倒掛、增長指標放緩等重重挑戰。資本市場亦未能幸免，白酒板塊這一曾經的“明星”領域，如今已是疲態盡顯。年內，A股白酒指數累計跌近14%，在市場整體上揚的背景下逆勢下行，成為拖累大盤的主要因素。2025年前三季度，僅有貴州茅臺和山西汾酒兩家酒企的歸母凈利潤實現增長。

但頭部企業仍維持高分紅，這與行業長期注重股東回報的傳統一致。?

12月10日晚間，五糧液、貴州茅臺相繼發布公告，宣布2025年中期權益分派實施方案，合計超過400億元的“紅包”將于下周分派到股東手中。其中，貴州茅臺2025年中期分紅300億元，五糧液2025年中期分紅100.07億元。

回溯去年，白酒行業六大企業（茅臺、五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖、古井貢酒）2024年度中期合計分紅超490億元。

觀察發現，白酒盈利能力的“護城河”依然堅固，翻閱六大頭部白酒企業財報，其超過20%的歸母凈利率和高ROE水平，在A股市場中是稀缺的優質資產。六大酒企總營收和利潤占行業近90%份額，側面反映抗風險能力和定價權仍較強。

酒企三季報財務指標

中國獨立酒評人肖竹青對新華財經表示，行業經歷了1989年、1998年、2008年、2013年四次深度調整，最長4年即修復并進入下一輪高增，驗證“時間換空間”。

短期利益與長期價值的平衡考題

五糧液降價或許是多米諾骨牌的第一張。

新華財經線上聯系到一位北京地區白酒經銷商，他表示，五糧液市場體量可觀，本次補貼落地成本直降，是提振渠道之策。一是為有效去庫存，二是現在大多數白酒（除國窖1573等）都在降價，高端酒年底銷量是否沖高仍需觀察。他還補充道：“五糧液這次主動降價也是給經銷商減負，年底經銷商要給酒廠打款了。”

對于五糧液同步下調開票價，肖竹青認為此舉“務實”：五糧液主動通過折扣折讓降價至900元，通過順勢而為，提振渠道信心，還能搶占市場份額。相比過去一些客戶“補貼費用”導致的造假套費，五糧液直接折扣讓利，讓經銷商專注消費場景和終端體驗，反而能強化品牌競爭力。

受訪的另一位經銷商認為，當前是行業在出清幾年前瘋狂積累的渠道泡沫，去庫存導致短期財報業績表現不佳，但是長期渠道會更加健康。五糧液就是如此。在經銷行業深耕數十年的他眼中，目前處于必不可少的“主動去庫存”周期，行業正擠掉積累多年的庫存泡沫和價格泡沫，從擊鼓傳花的渠道游戲回歸真正的消費品。

在預測未來白酒價格走勢時，受訪的白酒經銷商對整體環境改善并不樂觀，認為價格或走低。肖竹青也坦言，維持渠道健康、推動真實消費成為酒企關鍵任務，行業調整至少延續到2026年春季。

與此同時，茅臺也在帶頭“降速卸包袱”。招商證券解釋道：茅臺不硬撐著追求增長，這也能讓其他酒企跟著理性應對，這是龍頭擔當。三季度的低增速，某種程度上是公司主動控制發貨、減輕經銷商庫存壓力的結果。2025年，洋河整體把降低渠道庫存作為重點工作，整體市場庫存實現兩位數去化，渠道整體壓力有所減緩。

在當前行業深度調整持續的背景下，龍頭企業主動下場推出補貼政策，為重塑渠道亮出“以退為進”的起手式，白酒市場會產生連鎖反應嗎？

酒類評論員、分析師蔡學飛對新華財經答復稱，在目前的調整周期與存量競爭下，五糧液等通過補貼變相降價等舉措，很可能會在白酒行業引發連鎖反應，但這更可能是一場頭部企業間的“有限跟進”，而非全行業的統一行動。五糧液等酒企通過補貼來鞏固經銷商利潤空間，其直接目的是在高端酒價格普遍倒掛、渠道庫存高企的背景下，為經銷商“輸血”以加速清庫存、搶份額，并且作為行業龍頭，其政策具有風向標意義，而同等價位的直接競品為保住市場，很可能被迫采取類似的隱性讓利策略。

他還提及，對于大量區域中小酒企而言，它們既無實力跟進補貼戰，也面臨市場份額被頭部品牌進一步擠壓的生存危機。因此，連鎖反應的最終結果將是加速行業的兩極分化和市場集中，推動競爭從簡單的“價格戰”轉向更深層的渠道健康度、消費場景爭奪和品牌價值重塑，是巨頭之間的博弈。

危機背后也是轉型契機

在白酒行業的十字路口期，政策支持送來“及時雨”。

貴州作為中國白酒的核心產區，正系統性地推動白酒產業高質量發展。貴州近期擬出臺十大措施促進白酒銷售。其中，探索“品牌白酒質押貸”“白酒收益權理財產品”等服務、支持各級工會組織會員參加優惠購酒活動等具體措施頗受關注。

中國酒類流通協會副會長、盛初咨詢董事長柴俊表示，白酒行業進入新常態，需求筑底，動銷最差階段已過，但難回從前。去庫存分兩階段：終端春節后完成，經銷商明年年底完成，低度化等品質創新權重上升。潮流酒飲需拓展年輕及女性群體，創新飲用場景。渠道承壓，需廠商一體化、用戶運營、線上增量及打通“最后一公里”。營銷上，線上線下融合成為當前酒業的營銷新范式。比如短視頻內容營銷引爆、線上電商轉化+線下渠道共振等。

那么，酒企業如何精準尋找破局路徑呢？肖竹青對新華財經表示，去庫存不能靠“保價”，而要靠“縮量+直達C端”。一是控量是前提：明確年度配額下調10%～20%，用“饑餓療法”倒逼渠道去庫存，否則任何價格政策都會失效。二是費用直投消費者：把原來大量的的渠道返利改為“開瓶紅包、宴席贊助、會員游學、品鑒會”，讓真實消費把庫存喝掉，而不是搬來搬去，市場費用投放從終端轉移到C端。三是產品分層：高端主品牌守價格、做體驗；次高端放量做性價比；開發200~400元高線次高端新品承接原千元帶下滑需求，形成“價格階梯”對沖收入缺口。

二級市場方面，白酒板塊11月10日表現活躍，今日又掉頭下跌。行業調整是否接近尾聲，始終牽動著投資者的注意力。東吳證券在食品飲料2026年投資策略報告中強調，“兌現出清”是需高度關注的三大維度之一，而這一因素作為白酒中觀周期向上的必要條件，因此在“消費長期承壓”的背景下，白酒板塊值得高度重視。但也有市場人士表示，可能僅是反彈而非反轉，且市場對白酒的追捧可能是資金無處可去的跡象。